Twitter 謎案：為什么活躍用戶會停止增長？

2013 年夏天，時(shí)任 Twitter 公司 CEO 的迪克?科斯特羅 (Dick Costolo) 將他為該公司設(shè)計(jì)的發(fā)展愿景表達(dá)為“全世界的城鎮(zhèn)廣場” (global town square)。Twitter 這家社交網(wǎng)絡(luò)公司“全公開，實(shí)時(shí)對話，分布廣泛，公開是第一要素，” 他在布魯金斯學(xué)會 (Brookings Institution) 的講話中這樣對臺下的觀眾說到。

他補(bǔ)充說，幾千年以前，希臘大會場 (Greek Agora) 曾經(jīng)是“人們?nèi)ふ?、談?wù)摃r(shí)事的地方，對嗎？人們?nèi)サ侥抢铮懻摳髯源遄拥男迈r事，我去的話也會談自家地區(qū)的新聞，政治家會在那里，人們聽到當(dāng)天不同的議題，音樂家在那里，傳教士也在那里，等等，溝通是多向的，是沒有被過濾的，是由內(nèi)向外的，新聞消息來自發(fā)生主體，而不是觀察者。你們都知道，之后有了印刷媒體，接著是電臺，之后是電視，等等等等，所有這些科技上的進(jìn)步，都是為了一個(gè)目的服務(wù)，那就是去掉信息分發(fā)過程中因?yàn)榫嚯x和時(shí)間導(dǎo)致的阻礙。那么最終我們來到了這樣一個(gè)形態(tài)，有了 CNN 全球新聞 (World Wide News)，完全消除了這種障礙，接著有了 Twitter，去掉了時(shí)間和地域因素，但是同樣能夠重新實(shí)現(xiàn)希臘大會場所有的功能，還是有內(nèi)向外的傳播，消息來自新聞參與者?！?/p>

這是 Twitter 一個(gè)大膽的愿景，當(dāng)時(shí)這家公司只有七年的歷史，但是在獲取全球消息和跨文化觀點(diǎn)上，有著獨(dú)一無二的資源優(yōu)勢。但是兩年之后，科斯特羅卸任了 CEO 一職，Twitter 這家公司步履蹣跚。在上個(gè)月的財(cái)報(bào)電話會議上，臨時(shí) CEO 杰克?多西 (Jack Dorsey) 承認(rèn)，Twitter 活躍用戶數(shù)的增長率已經(jīng)降到了一個(gè)“無法接受”的水平。

Twitter的成就如此突出，以致于常常掩蓋了其增長停滯的現(xiàn)實(shí)以及將產(chǎn)生的影響。例如，美國總統(tǒng)奧巴馬七月訪問東非的時(shí)候，新聞報(bào)道隨處可見 Twitter 的標(biāo)簽 (hashtag) #SomeoneTellCNN，這是為了調(diào)侃 CNN 關(guān)于奧巴馬前往肯尼亞“恐怖溫床”(hotbed of terror) 的報(bào)道，作為一個(gè)符號代表了肯尼亞人在這件事上的民意?？赡芸夏醽喒娋褪沁@么想的。(該國的 Twitter 用戶群是一個(gè)很活躍的社區(qū)。) Twitter 在肯尼亞人如何評價(jià)奧巴馬來訪這件事上的洞察力，絕不僅僅限于和總統(tǒng)訪問相關(guān)的各種 hashtag 上面。人權(quán)活動家杰夫里?史密斯 (Jeffrey Smith) 當(dāng)時(shí)就發(fā) Twitter 消息說，“人們注意到‘埃塞俄比亞人沒有發(fā) #奧巴馬來埃塞俄比亞 (#ObamaInEthiopia) 的 Twitter 消息，’當(dāng)然，那里互聯(lián)網(wǎng)普及率只有 2％，而且有大規(guī)模監(jiān)視?！边@里還要提到另外一個(gè)例子：美國國防部最近驚訝地發(fā)現(xiàn)美國情報(bào)部門最先獲悉也門發(fā)射了一枚長距離導(dǎo)彈是在 Twitter 上。哇嗷！不過五角大樓忘記提到一點(diǎn)，絕大多數(shù)也門人并不使用 Twitter。我們只是聽到了來自也門戰(zhàn)場上的一點(diǎn)零星消息而已。

關(guān)于 Twitter 用戶活躍度和地理區(qū)域覆蓋的數(shù)據(jù)，可供參考的幾乎沒有。但是通過仔細(xì)研究該公司公開的數(shù)據(jù)能夠發(fā)現(xiàn)，如果 Twitter 真的是一個(gè)全球城鎮(zhèn)廣場的話，那么大部分城鎮(zhèn)并沒有進(jìn)入到這個(gè)廣場里面——而加入到這個(gè)城鎮(zhèn)廣場的城民現(xiàn)在看起來更多是在傾聽，而不是發(fā)表觀點(diǎn)。對于旨在以前所未有之方式成為與全世界溝通互動平臺的社交媒體來說，此一現(xiàn)實(shí)狀況有更加廣泛的意義。

通過使用 Twitter 的流信息 API (Streaming API)，筆者將 2012 年 1 月 1 日至 2014 年 12 月 31 日的 Twitter 消息量做成了圖表。從 2012 年 1 月至 2013 年 3 月，流信息中的月度推文量增加了一倍。但是，從 2013 年 4 月到 2014 年 12 月，月度推文數(shù)量大致保持不變，說明 Twitter 的增長，從推文數(shù)量來看，停滯在每天大約 4.4 億至 4.8 億的水平。(目前尚無法確定流信息 API 是否能夠提供有代表性的樣本數(shù)據(jù)，但是下圖所示的時(shí)間曲線的確與同期每天總推文數(shù)增長情況的幾個(gè)已知數(shù)據(jù)相吻合。)

近期，Twitter 又通過公布單日推文數(shù)量的方式強(qiáng)調(diào)了用戶群的規(guī)模，今年四月該公司宣布已經(jīng)實(shí)現(xiàn) 3 億“月活躍用戶”，和 2013 年一季度的 2.04 億相比，有所上升。但是，Twitter 對于月活躍用戶的定義，包括自動發(fā)垃圾消息的賬戶，還包括只是閱讀個(gè)性化定制內(nèi)容而不發(fā)消息的用戶。2013 年，Twitter 曾提出“上 Twitter 不一定需要發(fā)推文?? 全球 40％ 的用戶只是將 Twitter 作為和個(gè)人興趣有關(guān)的篩選新聞內(nèi)容源?！睋Q句話說，科斯特羅口中的全球城鎮(zhèn)廣場所發(fā)生的對話，并非如他所說是“多向的”。許多參與其中的人只是圍觀而已。

下面的時(shí)間線也來自流信息 API 的數(shù)據(jù)，該圖顯示的是每月至少發(fā)布一條推文的 Twitter 賬戶總數(shù)。和推文總數(shù)相比，發(fā)推用戶數(shù)量看起來從 2013 年 4 月開始停止增長，直至 2014 年末都處于停滯狀態(tài)。這說明過去兩年 Twitter 增加的 1 億用戶很大程度上是圍觀者而不是內(nèi)容貢獻(xiàn)者。

Twitter 數(shù)據(jù)顯示，截至 2015 年 6 月，77％ 的活躍用戶在美國境外。但是該公司并未公布更多地理區(qū)域的細(xì)節(jié)，也沒有披露非美國用戶所發(fā)推文的比重，以及圍觀用戶的占比情況。估算這一部分情況的方法之一是分析有地理位置標(biāo)簽的推文，或者是發(fā)推時(shí)包含精確 GPS 坐標(biāo)的推文。截至 2012 年 11 月，所有推文中只有 2％ 至 3％ 包含這種坐標(biāo)信息——基于筆者對流信息 API 的分析，從該時(shí)間點(diǎn)算起，這一比例大致保持不變，盡管這段時(shí)間當(dāng)中帶有 GPS 功能的智能手機(jī)在大量普及。

那么帶有地理標(biāo)簽的推文又能告訴我們關(guān)于 Twitter 在全球的什么情況呢？答案是有限的，因?yàn)?Twitter 并沒有確認(rèn)地理標(biāo)簽是否能夠代表該公司在某一地區(qū)的發(fā)展情況。盡管如此，在地圖上進(jìn)行標(biāo)注仍舊有一定的指示意義。下圖的動畫顯示的是流信息 API 當(dāng)中，每月有兩次以上推文發(fā)出的地點(diǎn)，并且展示了從 2012 年 1 月至 2014 年 12 月期間每個(gè)月的變化情況。

通過數(shù)據(jù)動態(tài)變化可以看出，Twitter 服務(wù)并沒有擴(kuò)張到新的地區(qū)，更多的是在某一地區(qū)內(nèi)發(fā)展，或是在某個(gè)已經(jīng)很流行的地域，覆蓋度更高，這其中就包括美國、印度尼西亞和日本。Twitter 從 2012 年至 2014 年期間，的確在拉丁美洲地區(qū)有很可觀的發(fā)展，而該地區(qū)當(dāng)中大部分居住在人口聚集區(qū)之外的用戶并沒有在地理標(biāo)簽推文上體現(xiàn)出來。大部分非洲和中亞地區(qū)仍舊是空白，印度也是如此，但是 Twitter 在印度西北部和巴基斯坦北部獲得了一些關(guān)注。中歐、東歐兩地和西歐相比，地理標(biāo)簽推文的數(shù)量大大減少，中國就不說了。中東地區(qū)，Twitter 在土耳其和沙特阿拉伯發(fā)展得最好。

即便上述地區(qū)的時(shí)事有地理信息推文作為表達(dá)，所謂全球城鎮(zhèn)廣場也不過是各地廣場的集合而已。一項(xiàng)基于 Twitter 從 2011 年 12 月至 2012 年 2 月期間數(shù)據(jù)的研究顯示，語言仍舊是各區(qū)域之間最大的障礙，英語在 Twitter 上是主要的語種，阿拉伯、中文和印度語也有一定的地位。Twitter 想要克服這種障礙，采取了諸如推文機(jī)器翻譯之類的措施，2013 年在埃及國內(nèi)沖突期間推出，但是該功能作為跨文化之間的催化劑，作用有限。

語音因素并不能完全解釋 Twitter 在海外停止增長的問題。畢竟 Facebook 也是一個(gè)多語言的社交媒體平臺，如今的月活躍用戶已經(jīng)是 Twitter 的五倍，在印度和拉丁美洲以及中歐地區(qū)，普及率高得多。在今年七月的財(cái)報(bào)回憶上，Twitter 管理層將原因歸咎于用戶界面，并指出“我們尚未?? 使其變得更易用”，而最近對于用戶界面更友好的調(diào)整，“并沒有在用戶增長和參與方面帶來顯著的變化”。

這是解釋 Twitter 增長停滯的另一個(gè)可能的說法，與信息是如何在該平臺分享的有關(guān)。在所有主要的社交媒體當(dāng)中，Twitter 非常特別的一點(diǎn)是，其大部分推文都可以公開訪問。與之相反的是，F(xiàn)acebook 和該領(lǐng)域其他快速竄升的競爭對手們，如 Snapchat 之類，采用的是類似電子郵件的形式，大部分發(fā)布在平臺的內(nèi)容都是私有的，只向好友圈開放。現(xiàn)在的人們看起來更傾向于使用強(qiáng)調(diào)控制信息分發(fā)的社交網(wǎng)絡(luò)，有限制地傳播而不是向全世界廣播。Twitter 早期投資人之一加利 (Gary Vaynerchuk) 用直白的方式描述了這個(gè)挑戰(zhàn)，他指出 Twitter 的集市-廣場模式是一個(gè)倒退。Twitter 已經(jīng)“成了一個(gè)大噴閥，”他說，如果 Twitter 無法“停止向用戶展示一切的話，將會死掉?！?/p>

向更封閉網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓大數(shù)據(jù)研究者和公眾實(shí)現(xiàn) Twitter 希望展示“全世界在任何時(shí)間是怎樣思考某一話題的”的這一努力變得更加困難。讓問題更復(fù)雜的是，過去社交媒體上的大部分內(nèi)容都是文字形式的，計(jì)算機(jī)算法可以快速地分析內(nèi)容和情感屬性。但是今天，照片和視頻成了社交媒體分享增長最快的內(nèi)容形式。谷歌和雅虎的圖像識別算法已經(jīng)說明了問題，基本對象的自動識別技術(shù)仍舊處于早期。關(guān)于俄羅斯總統(tǒng)普京的文字語義分析可以很容易自動化，但是如何要弄清 Instagram 上關(guān)于他的圖片想表達(dá)什么，卻超越了目前的技術(shù)能力。

Twitter 的未來等于全球城鎮(zhèn)廣場概念的未來。社交媒體是否能真正提供無阻礙的、無過濾的，跨國度和文化的實(shí)時(shí)溝通？還是說所有發(fā)生的對話都變得越加不可見，越加狹窄、垂直？這個(gè)概念的消逝，代表了某種互聯(lián)網(wǎng)夢想的終結(jié)。

來源：The Atlantic，

作者 Kalev H. Leetaru

編譯：虎嗅