訪吳夢知:《花兒與少年》的文案為什么這樣寫？

寫在前面的話：

這是一期獨家答疑稿，接受答疑的對象是《花兒與少年》的幕后文案吳夢知。

在我向她發(fā)出提問申請之前，我是做好了被拒絕的準備的。

因為看她的微博很久，知道她是一個不喜歡向外界解釋太多的人。

而當郵箱真的提示有收到她的答復后，腦子還恍惚了幾秒。

完整看完她的答復后，不僅厘清了我的一些困惑，也讓我覺得以前寫過的一些稿子有不少誤解的成分。

這份回答也再一次提醒我，不要給你不了解的人與事輕易下結論，這世界上太多的問題真的都不是數(shù)學題。

不多說，自己看吧。我想你能在一個非常個人化的平臺上看到她回答10個問題的機會不多。

1.還記得您第寫的第一份文案上電視播出時的心情嗎？

▼吳夢知：

真不記得了。電視產品就是快餐，很難有什么是需要一再“記得”的。就像不會對第一次吃方便面、吃漢堡寄于難忘的“心情”一樣。

尤其是，做電視是一個循序漸進的訓練過程，從最開始編輯一條30秒的新聞，然后自采自編，然后開始策劃一個更大的內容，然后參與得越來越多……

當你能在某一個節(jié)目中，有所表達時，對于電視機這個小鐵盒子早已熟悉得像辦公桌一樣，桌上可能擺了一些你用過的東西，但你不會在意這個筆筒怎么樣，那個本子第一頁記了什么……因為那不重要。

2.在您看來，電視節(jié)目里的文案和那些刊登在雜志里、出現(xiàn)在公交路牌上的平面廣告文案，有沒有什么區(qū)別？

▼吳夢知：

本質上有共性，但操作細節(jié)上有很多區(qū)別。動機和目的都不一樣，載體的呈現(xiàn)方式也不一樣。

廣告文案是純商業(yè)的，它是對產品利益點的包裝。個人認為，一切不能帶來銷售的廣告，都是紙老虎。

節(jié)目文案相對輕松，沒有那么“功利”的要求，我這里說的“功利”不是貶義詞，是指不同的屬性。節(jié)目文案只是這個節(jié)目的一種氣息，一種修辭。更偏文學性一些，多多少少都會有一點撰寫者的“自我”在里面。

當然節(jié)目文案也有很多細分，宣傳片文案也有很多廣告文案的屬性；而很多節(jié)目中也有說明介紹類的文案。

而作為電視與平面兩個不同載體，電視文案是動態(tài)影像之下，每一句話是需要帶著剪輯思維去撰寫的；它是在流動狀態(tài)下的文字，所以會有很多先天的限制。篇幅長短、與畫面的配合度、與背景音樂的契合……都跟最后呈現(xiàn)的影像風格、節(jié)奏、包括觀眾能忍受的時長等等有很大的關系。

而平面文案，很不同的一點，它的閱讀時長是由閱讀者自己決定的；一方面它的獨立性更強，但少了立體的輔助手段，它要跳出來的難度也相對更大。總體上是另一種撰寫思維。

3.《花兒與少年》里的字幕點題文案，在構思的時候，您是如何在個人風格與欄目基礎視聽風格這兩者之間取得平衡的？

▼吳夢知：

電視文案其實很難去講什么自己的風格。你今天做一個酷炫屌的時尚節(jié)目，明天做一 個喜劇節(jié)目，后天做一個百姓生活節(jié)目……不同題材類型已經(jīng)決定了不同風格。

它跟電影、電視劇不一樣，那些你可以當成導演的個人作品來做，但任何一個電視節(jié)目，都是奔著清晰的目標人群去的，是集體的創(chuàng)作，在某種模式框架內。

雖然它也會整體匯集成某種價值觀，輸出給觀眾。但其中的每一個細節(jié)部分，是不需要有 “個人”意識存在的。

所謂的“自己”是放在最后面的。就像拍攝鏡頭一樣，如果被觀眾看見，那叫穿幫。是不專業(yè)的（當然，這不包括有些節(jié)目中刻意露出鏡頭，讓“穿幫”成為一種表現(xiàn)手法）。

所以，對于每一個節(jié)目，文案寫什么，怎么寫，首先是研究和策劃節(jié)目本身的氣質要求。但它終究只是節(jié)目的某一個服務的部分而已。

所以，我從沒想過個人風格，在這方面，如果還有嘗試的空間，只在于，不論做哪個節(jié)目，都希望能在它的需求的大前提下，盡量的讓文案“有趣”一點。“有趣”也許是，能不能不要那么陳詞濫調，能不能跟常規(guī)寫法稍微不同，能不能多一點點營養(yǎng)，能不能不只是淪為一個打節(jié)奏的工具、或者只是畫面設計的擺飾。

如果能做得更好，它有可能成為節(jié)目的一種“氣味”。就像我們吃不同的食物，它們的氣味不是可以飽肚子的實實在在的東西，但會給你一些不同的嗅覺感受。那個感受有什么實用價值沒有呢？并沒有。但它會成為你體驗的一部分，會幫助你覺得更好吃。

如果一定要說平衡，總體上來講，是自我矛盾的一種平衡。 我一直寫文案，但我是反文案的。影像就要盡可能用畫面來表達，用文字恰恰說明了畫面有 缺失。

我寫了被大家稱為“雞湯”的文案，但我是反雞湯的。人生本來就是很多面的，勵志只是很狹小的一個面。我不反對它存在，但如果只有雞湯，被過于放大，是不完整和失真的。

4.《花兒與少年》解說詞里那些關于各個城市的描述，能看出您做了大量的案頭工作。我很好奇其中那些思維跳躍的部分，比如寫英國時，前面都娓娓道來然后突然來一句“為了優(yōu)雅至死他們永不穿秋褲”，寫土耳其時“也許一天時間整條街都已經(jīng)知道了你的八卦”……這種句子是您寫著寫著就自然而然跳出來了，還是在沒寫之前，就和欄目組設計討論過需要傳遞這樣一種“突然跳戲”的心理互動感受呢？

▼吳夢知：

并沒有做過這么理性的分析和推敲。電視文案的確有技術的成分在，但技術只是在初級階段，之后不會再考慮技術。就像打字練習成盲打后，腦海中是沒有鍵盤的，你想到什么，手指已經(jīng)把它敲出來。

所以《花少》里的景點文案，唯一的出發(fā)點是，希望盡量有趣一點。一方面知識是最容易枯 燥和說教的，一方面大家都可以百度獲得。作為一個旅行節(jié)目，景點介紹是不可或缺的。但作為文案，這部分能創(chuàng)作的空間很小。所以確實做了大量的案頭工作，對于信息點做了一個龐雜的梳理和取舍。之后就是盡量把每個信息，換一種更有趣的語言來表達。比如你提到的 “為了優(yōu)雅他們永不穿秋褲”，考慮過英國的紳士文化特點，考慮過他們真的很抗寒的生理特點，也考慮過他們衣著考究的特點，但要依次介紹，篇幅太長，也很無趣。所以綜合在一 起，概括了這樣一句。這樣也可以把中國人熟悉的“秋褲”文化拿進來做對比。而把所有的景點介紹，稍微寫得俏皮歡樂一點，也更符合整個節(jié)目的調性。

5.第二季的《花兒與少年》里，您自己比較喜歡哪座城市？這座城市什么地方比較吸引你？

▼吳夢知：

最喜歡的還是倫敦。

它的包容性很迷人。古老和先鋒，創(chuàng)意和傳統(tǒng)，優(yōu)雅和古樸……甚至它的傲慢與衰落，統(tǒng)統(tǒng)可以集于一身。具有極大的豐富性和可探索性。不論是橫向的還是縱向的，都有挖掘不盡的樂趣。會給人帶來很多思考與啟示。

6.在您眼里，好的真人秀欄目是怎樣的一個標準？

▼吳夢知：

“好的”節(jié)目是很難有標準的。

好節(jié)目各有各的好。只有“壞的”標準。陳詞濫調，價值觀腐朽，粗制濫造，或很無聊，或惡意……做壞了的節(jié)目基本都一樣。所以跟類型沒關系，跟是不是真人秀沒關系。

7.您經(jīng)常和彭宥綸導演一起合作，他比較崇尚“視覺暴力”，與他合作的時候，您在撰寫文案的時候會不會考慮有區(qū)別對待？

▼吳夢知：

當然，非常地特別對待。我們合作有七、八年了。是從一起什么都不懂，胡亂摸索開始的。因為在很多年前，電視節(jié)目里并沒有文案和視覺導演這樣的職能劃分。沒有人給你系統(tǒng)的參考，就是需要個什么片子，就去攢，有時候攢出來不錯，有時候不怎么樣，但也不知道好在哪里，不好是為什么。是很草莽的狀態(tài)。

但機緣巧合的，我們兩這么多年，雖然早就不在一起工作了，但一直有合作。所以對于彼此的了解已經(jīng)幾乎是溝通零成本。他隨便發(fā)幾張圖片過來，我就知道他要表達什么。討論創(chuàng)意，我們也可能只要電話里幾句話，幾個關鍵詞，就能互相碰撞到一個最終方向。

我是一個很懶的人，很不喜歡去解釋和說服什么，所以這種默契很重要。對于他的要求，我基本上來者不拒。因為真的很方便。哈哈哈。

另一方面，他是一個努力到瘋狂的人，每天的創(chuàng)作欲都在一個隨時要爆炸的狀態(tài)。我有時候也被他弄得很煩，但總是最后根本不忍心拒絕他。雖然他也有很多東西，我不那么認同，我們也有為了一個很小的細節(jié)吵架的時候，但三分鐘就可以和好。

因為他這樣的人，在我們生活里是少之又少，非常可貴的。我覺得只要我還跟得上，就很想 去保護這種狀態(tài)的存在。但幸虧我的生活里，只有一個這樣的人。哈哈哈。

8.您自己平時是怎樣積累文案素材的？會不會有那種突然想到一句好的句子就記錄下來的習慣？

▼吳夢知：

會。我看書一定要有一支筆。會隨時隨地記下一些東西。沒有什么是憑空想出來的。

9.您是怎樣和交稿拖延癥作斗爭的？

▼吳夢知：

一直在斗爭。但從未克服過。而電視制作的鞭策性在于，到時候就必須播，你想拖也拖不了。

10.最后一個問題，再爆一個《花兒與少年》的小八卦和最近看的一本書之間選擇回答一個吧。

▼吳夢知：

大部分的八卦已經(jīng)播出了。沒有播出的就是不能說的。呵呵呵。

最近在看的書是朋友推薦給我的尹恩·莫里斯的《西方將主宰多久》。比較難閱讀，但寫得很有趣，對于人類和歷史有很驚心動魄的揭示。

來源：梅花網(wǎng)，本文由公眾號【廣告文案】授權梅花網(wǎng)轉載

原作者：二毛